Бизнес-ситемы

Принадлежность

Независимо от того, какое место мы занимаем в социуме и каково наше личное мнение о традиционных или не традиционных бизнес-системах, мы все активные участники этих больших процессов. Мы лишь составляющая часть, которая исходя из своих жизненных инстинктов, пытается зацепиться за материальную часть бизнес-процессов. И чем больше вознаграждение за труд, тем защищенней мы себя чувствуем. Так уж сложилось, что большинству из нас не дано развивать с «ноля» свой проект. Тогда, осознанно или нет, нам все равно приходится определяться с принадлежностью к тому или иному бизнес-сообществу. В каждом таком сообществе есть свои правила игры, и мы можем знать лишь небольшую часть, которую нам позволяют видеть. Некоторые секреты раскрываются в процессе, тогда, когда ты уже «свой». Поэтому, только будучи полностью погруженными в ту или иную систему, мы можем давать оценку проекту. До этих пор все суждения субъективны.

Один из примеров участия в экономических процессах - это когда вы выступаете в роли наемника. Но в этом случае вы будете выгодны, пока удобны, молоды, энергичны, жертвенны, покладисты и управляемы. В этом обменном пункте вам всегда и с удовольствием поменяют ваше время на их деньги. На этапе, когда вы рождаете собственную систему и еще определяетесь в направлении движения, согласно избранной деятельности, возможно получить совет только от «бывалых». Тогда задаем себе вопрос: «Как много «бывалых» из традиционной формы распространения товаров и услуг на этапе вашего бизнес-старта поделятся секретами успешной деятельности?» Из опыта собственных попыток могу заверить, что шансов узнать больше о составляющих успеха можно скорее у «акул» многоуровневого маркетинга, чем у практиков традиционного бизнеса. Причины, я думаю, понятны. В первом случае вы экономически выгодны как наставнику, так и самой MLM-компании. В случае если вы развиваете традиционную коммерческую систему всегда выгодней дать вам «рецепт на провал». Безусловно, и MLM - это не панацея, это всего лишь вариант, в котором нужно разбираться, чтобы не разочароваться!

А разбираться есть в чем! Сами механизмы продуктивны не только для владельцев, но и для дистрибьюторов, и в некоторых случаях даже реально помогают встать на другую социальную ступеньку. Правда, не все проекты имеют право на существование, так как изначально преследуют откровенную цель - «раздеть» привлеченных участников. И таких, мошеннических организаций, паразитирующих на благородной концепции, очень и очень много.

Даже те руководители, чьи цели изначально благородны, и чьи компании пытаются использовать многоуровневый маркетинг на благо как учредителей, так и привлеченных участников (дистрибьюторов), не всегда могут правильно определить стратегию и тактику. Иногда они не могут связать способ распространения с продуктом и компенсационным планом и в результате этого терпят крах.

А есть еще те компании, которые считают, что они представители сетевого маркетинга, а на самом деле являются компаниями прямых продаж, и только. Они могут отличаться от компаний с традиционным подходом только по структуре, но по технологиям это их копия. В них все сводится к организации армии распространителей, зарабатывающих на марже.

О понятии «маркетинг»

Термин "маркетинг" возник в США на рубеже ХIХ-ХХ веков, а как ведущая функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов. В основе термина "маркетинг" лежит слово "market", что означает "рынок". Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей.

Рынок в маркетинговом понимании - это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и стимулирования их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность также и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг - это деятельность организации в интересах ее клиентов.

В более узком, предпринимательском смысле, для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели их деятельности провозгласило получение прибыли (а это далеко не всегда так), под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни.

Маркетинг вначале был связан с продажей физических продуктов (потребительских товаров, продукции производственного назначения). Сейчас же он используется применительно ко всем видам деятельности, направленных на удовлетворение запросов потребителей. В частности, говорят о маркетинге услуг, маркетинге организаций, маркетинге отдельных личностей, маркетинге идей, маркетинге места.

Изложенное выше, характеризует цели маркетинга с разных точек. Из этого следует, что многообразие сфер применения маркетинга обусловливает и множество его определений. Представляется, что в качестве достаточно общего можно предложить следующее определение маркетинга. Маркетинг - это вид человеческой деятельности по удовлетворению спроса на материальные и нематериальные, социальные ценности посредством взаимовыгодного обмена.

Согласно еще наиболее общему определению, маркетинг - это, якобы, "искусство продавать". Но маркетинг не продажа. Продажа - это важная часть маркетинга. Эволюция маркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Традиционная дистрибуция

Как заведено, производители работают с оптовиками, использующими традиционный путь продвижения товаров на рынок, а те в свою очередь, с розничными сетями. Только так производитель выходит на потребителя, что, следовательно, увеличивает стоимость продукции. Наряду с этим, у самих оптовых компаний, которые и олицетворяют традиционную систему дистрибуции, присутствует отрицательный поток денег, когда они вынуждены раздавать продукт по неоплаченным заказам в розничные сети. Они всегда рискуют при передаче товара под реализацию. В отличии от этого, в MLM-компаниях всегда существует положительный поток денег, так как они работают напрямую с потребителем и заказы оплачиваются мгновенно.

Другое очень важное обстоятельство: когда мы говорим о компаниях с традиционной системой продвижения продукта на потребительский рынок, то четко понимаем, что основную роль играет сбытовой отдел (нет продаж - нет и бизнеса!). Очевидно, что важная составляющая часть этого отдела это менеджеры по продажам и если смотреть по существу, то только они обеспечивают необходимый приток заказов для развития компании.

Продолжая тему традиционного подхода к сбыту, а именно к линейному маркетингу, где согласно своему назначению непосредственно продажами заняты только менеджеры, можно заметить, что количество «полевых» менеджеров в компании играет ключевую роль в расширении потребительского рынка и это является одной из составляющих успеха. Но на сегодняшний день уже не является секретом тот факт, что в действительности расширять сбытовой отдел до бесконечности затруднительно. Увеличение штата менеджеров ведет за собой дробление территорий и как следствие этого процесса, может привести к потере части доходов уже действующих «полевых» менеджеров, что ставит под сомнение продолжение эффективной деятельности уже опытных и обученных сотрудников.

А как же тогда быть с объективной формулировкой, которая гласит, что экономически стабильной и эффективной может являться та торговая компания, которая имеет в основании организационной пирамиды большую критическую массу «полевых» менеджеров, способную наращивать объемы продаж? Иными словами - если ваша организация по ее иерархической структуре не выглядит как треугольник, где в ее основании лежит отдел продаж, то в скором времени (90% случаев прекращения деятельности в первый год) такая компания будет испытывать экономические трудности. Могу транслировать мнение профессионалов, которые говорят о том, что только основание организации дает положительный поток. Не трудно понять, что основанием является вся сбытовая организация торговой компании.

Но даже если проблема достаточной массы менеджеров каким-то образом решена, есть и другой очевидный и осложняющий нюанс, ограничивающий наращивание торговых операций только с помощью имеющихся «полевых» менеджеров - это естественное ограничение, заключающееся в физическом и временном факторе. Для любого менеджера в сутках только 24 часа и он должен есть, спать и отдыхать. Даже те компании, которые пытаются дополнительно простимулировать менеджеров к деятельности вне рабочее время, прекрасно понимают, что в скором времени у сотрудника произойдет распыление сил и он «сгорит». Безусловно, каждый из «полевых» игроков заинтересован в увеличении производимого объема, но это далеко не основополагающее обстоятельство их успеха и мотивации. Кроме того, любому персоналу требуется время для получения глубокого профессионализма, что должно обеспечиваться практическим опытом и сопровождаться дорогостоящим обучением. И обучение для менеджера это только отправная точка и она не заменяет реальный опыт, который приходит только с годами и зависит от количества контактов с клиентами.

Наряду с вышеизложенными факторами присутствует еще одна болезнь всех линейных систем - слабая мотивационная политика, направленная на сбытовой отдел, а именно на «полевых» менеджеров, с которых, как правило, высасываются все соки. Это не вина компаний, которые в пылу конкурентной борьбы вынуждены думать о насущных проблемах предприятия, а вина традиционной системы в торговых компаниях, где дуплицируется агрессивная мировая практика отношений между работником и работодателем. Климат такого рода отношений в традиционных компаниях характеризуется закономерным поведением, когда одна сторона работает ровно на столько, чтобы ее не выгнали, а вторая платит ровно столько, чтобы наемники не ушли.

Весь этот комплекс проблем и ведет к текучке кадров, что само по себе является одной из основных экономических потерь для компании. Встает задача, а как убить двух зайцев - удержать получивших опыт сотрудников и нарастить потребительскую базу не увеличивая затраты на эти мероприятия?

Могу вас обрадовать и скажу, что велосипед изобретать не придется, так как давно существуют альтернативные способы расширить рынок присутствия. Происходит это с помощью возложения на самих потребителей менеджерских функций. Именно таким образом для себя множество производящих и дистрибьюторских компаний сняли с себя затратную часть по найму и содержанию огромной армии менеджеров в штате. Есть достаточно проверенных временем моделей, положительный опыт которых можно перенять. Внедрение только элементов из многоуровневых систем в традиционные обычно не дает желаемого результата. А для продуктивной деятельности торговой компании внедрение полновесной системы, по сути, означает не только перестройку всего маркетинга, но перестройку структуры предприятия, так как часть системы просто работать не будет.

Попытки преобразованиялинейных систем

Концепция традиционной продажи исходит из того, что потребитель не будет покупать продукты организации в достаточном объеме, если она не предпримет необходимых, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже.

Наверное, уже практически не осталось торговых компаний и магазинов, где не понимают, что клиента необходимо не просто привлекать, чтобы он купил, но и поощрять, чтобы он покупал ещё. Классический способ привлеченияв обычный магазин это одноразовая акция под лозунгом "приходи, купи - получишь подарок" работает один раз. Покупатели обычно не возвращаются в такой магазин, если только это не продуктовый магазин и он не расположен рядом. После "исхода" покупателей, акция закрывается и нередко с убытком для организаторов акции.Обычный способ поощрения(удержания), распространённый в супермаркетах, - это предоставление скидки. Покупателю предлагается заполнить анкету и получить карту постоянного клиента (возможно с механизмом накопления и соответствующим увеличением скидки). Этот способ работает, но не так хорошо, как можно было бы предположить.

Все эти попытки по завоеванию клиента иногда просто контр продуктивны, так внедрение технологий из MLM происходит по частям и на неподготовленную платформу. А как известно, разбитая на части система работать не будет. Конечно, уже никто не спорит, что эти акции некое подобие программ привлечения и поощрения из MLM. Осталось только дождаться, когда «традиционщики» изучат базовую платформу, чтобы акции работали. А для этого, не много не мало, нужно будет реконструировать цепочку дистрибуции и превратить линейный маркетинг в многоуровневый, что само по себе означает встать на путь компаний MLM.

Желание не отождествлять себя с индустрией многоуровневого маркетинга, приводят традиционные компании к изобретению своих методов. Эти методы, на радость традиционщикам, не напоминают обществу о принадлежности компании к индустрии MLM, но одновременно эти «усовершенствования» проверенных временем систем не приводит к желаемым результатам, и обычно только увеличивают расходы на информационное поддержание действующей акции. Больше это похоже на ветер, который не поднимает волны.

Попытки внедрения элементов из MLM можно увидеть на примере партнерской программы при подключении через компанию «СССС» Интернета и телевидения, где во время заполнения заявки на подключение к услугам нужно отдельно указать порекомендовавшего человека (пригласившего). После подключения на счет порекомендовавшего лица поступает небольшая сумма. А теперь посмотрим, в чем же неудача такого шага:

Реклама осуществлялась традиционными способами, т.е. основная масса людей узнала о подключении к Интернет через телефонных прозвонщиков, из уличных плакатов и рекламы в газетах. Здесь изначально утерян смысл MLM-концепции, которая призвана удешевлять продвижение продукта к потребителю, так как затраты не сократились, трудозатраты персонала увеличились, а прибыль от мероприятия пока что только на бумаге в теоретической выкладке. Отсюда в компании появился отрицательный поток денег, а попытка задействовать «сарафанное радио», как лучший способ рекламы, не состоялась. Т.е. люди, которые подключались, узнавали о возможности подключиться все теми же традиционными способами, но ни как не через «сарафанное радио», которое сокращает расходы и позволяет часть сэкономленных средств направить на вознаграждение пути «из уст в уста». Для реализации акции (для отчета сотрудников по проделанной работе) реально получалось так, что в графе «укажите пригласившего» вписывались выдуманные лица, вследствие чего можно предположить, что компания несла расходы не по назначению. Т.е. она оплачивала путь продвижения информации, по которому эта информация не шла с самого начала.

Вот такие глупости происходят по причине не понимания самими компаниями, что они делают. Слышали звон, да не знают где он! И вообще, акция одноразового привлечения часто убыточна из-за самоограниченной оплаты по линейной схеме. Кроме того, одноразовая акция по привлечению и удержанию может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.Крупные компании, осуществляющие такие акции, не понимают, что они делают, и поэтому просто теряют деньги. Чем меньшую часть из целостных и рабочих систем внедряют, тем меньше ожидаемый и желаемый результат.

Деталей для конструирования удачных бизнес-проектов очень много, но не многие знают, а если и знают, то не понимают, какая деталь из многоуровневых систем должна встраиваться в линейные системы и каких результатов стоит ждать и вообще, приживется ли к данному продукту прогрессивная модель?

Проблемы линейных систем

Если определять цели любых коммерческих проектов, то все они преследуют одну цель - это прибыль, которую формируют объемы продаж. Для осуществления торговых операций в компаниях с традиционным подходом есть наемные менеджеры, у которых есть звено, состоящее из торговых представителей (5 - 6 человек).

Обычно сбытовая организация в таких компаниях выстраивается по линейному принципу, т.е. в горизонтальной плоскости и там все базируется на индивидуальных торговых операциях, которые выглядят, как схема продал объем - получил процент. Этот объем товарооборота реально совершать одному только до определенного размера. И как не трудно понять, все зависит только от личных способностей и самое главное такой способ продаж всегда ограничивает торгового представителя временем. Т.е. в какой-то момент, чтобы получить большее вознаграждение, торговому представителю придется значительно увеличить объем совершаемых продаж, что в реальности сделать одному уже не под силу. Он просто физически ограничен. Получается, что сами по себе прямые продажи одним человеком не дают ему никакого рычага. Как следствие, производимый объем из месяца в месяц остается практически на одном и том же уровне.

Многоуровневый маркетинг

Учитывая эти отягощающие нюансы, появились нелинейные системы, где концепция предусматривает возможность создавать собственную сбытовую группу вне штата компании. Визуально такая система напоминает многоярусную иерархическую структуру. Каждый участник в этой многоярусной иерархии занимает не только определенный уровень, но и определенное место на этом уровне, закрепленные за ним по определенным правилам. В таких системах основной задачей дистрибьютора является строительство подобия той организации, в которую он сам пришел. Осуществляется это путем привлечения в систему (в свою организацию) помощников, которые тоже могут дублировать производственное поведение пригласившего их дистрибьютора (информационного спонсора).

Привлечение внештатных помощников стало возможным благодаря координальным переменам, внесенным в модель построения сбытовой организации, которая строиться не только в горизонтальной плоскости, но и в вертикальной. Создавая свою сбытовую группу помощников, у каждого есть возможность получать вознаграждение не только за персональный объем, но и за объем продаж привлеченных людей (иногда не зависимо от глубины вертикальной и горизонтальной организации). В такого рода моделях возможно учитывать интересы всех участников, так как в созданных дистрибьюторами мини-системах происходит капитализация произведенных личных и групповых объемов по определенным моделям. Согласно этим же моделям начисляются комиссионные. Это так называемые многоуровневые системы сбыта.

Многоуровневая системы сбыта служит каналом распределения инновационных и особенных товаров/услуг. Инструментом осуществления поставленных задач является дистрибьютор, который совершает торговые операции по принципу «от человека к человеку». Назначение многоуровневых систем сбыта видится в возможности ускоренного ввода нового товара на рынок.

С точки зрения разработчиков системы, основной смысл идеи заключался в том, чтобы возложить менеджерские функции на весь потребительский рынок и задействовать его в развитии производителя. Именно так и произошло! И пусть вам не кажется странным, когда я скажу, что сбытовой отдел MLM-компании и есть ее потребительский рынок, что по масштабам не идет ни в какое сравнение с отделом сбыта самой перспективной традиционной компанией. Этот потребительский рынок в MLM наделен всеми функциями наемного менеджера, но не является им и больше похож на внештатного работника со своими правами и обязанностями, которые в корне отличаются от прав и обязанностей в наемном труде. Как показало время, этот неофициальный отдел сбыта в MLM-компаниях способен производить объемы, возрастающие в геометрической прогрессии.

По-другому можно сказать, что разработчики создали систему взаимодополняющих стимулов. С помощью этой системы строиться двух сторонняя финансовая деятельность по созданию возможности наилучших условий потребления за счет оптовых скидок, достигаемых при больших объемах закупок потребительских товаров. В результате оптовых скидок образуется оптовый выигрыш, который возвращается потребителям. Схема возврата называется компенсационным планом. При распределении компенсаций учитывается как личная активность потребителя, так и та роль, которую данный потребитель сыграл в расширении потребительской сети компании.

Замкнутые и незамкнутые системы

Принято считать, что есть две системы, которые используют многоярусный принцип в построении потребительского рынка. Это замкнутые и не замкнутые системы.

Незамкнутая система (рис.1) та, в которой субъектами являются компания (К) (владелец маркетинг-плана и основная сторона договора), дистрибьюторы (Д) (стороны договора) и потребители (П) - не участники системы. Предполагается, что в подобного рода системе большая часть товаров/услуг должна быть реализована конечному потребителю, который не связан соглашением с субъектом (Компанией). По-другому можно сказать, что незамкнутые системы используют как движение товаров внутри системы, так и поощряют реализацию товаров за ее пределами. Вид такой системы принимают на вооружение подавляющее большинство MLM-компаний, так как подобное построение потребительской базы в большей степени отвечает требованиям многих национальных антипирамидальных законодательств.

А замкнутая система (рис.2) та, в которой субъектами являются компания (К) (владелец маркетинг-плана и основная сторона договора) и дистрибьюторы (Д) (стороны договора). Такие системы носят «закрытый характер». Очень часто замкнутые системы используются всякого рода потребительскими обществами, кооперативами, союзами, клубами, фондами, благотворительными обществами. В замкнутых системах происходит движение продуктов компании только внутри сформированной сети потребителей, где товар не выходит за рамки этой системы и его потребляют только участники, связанные обязательствами с компанией и между собой. Следовательно, внешний рынок не задействован, и прямые продажи отсутствуют как таковые.